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新零售催生紅利 涂料行業如何重構內容消費“人貨場”?

2018-02-06

????慧聰涂料網訊:2018年1月17日,紅星美凱龍家居集團股份有限公司(股票代碼:01528)在上海證券交易所主板上市交易。已在香港上市的紅星美凱龍回歸A股,成為中國家居行業第一個同時在A股和H股上市的企業,堪稱首屈一指的家居商場品牌。

新零售催生紅利 涂料行業如何重構內容消費人、貨、場?

????紅星美凱龍家居集團股份有限公司董事長車建新表示,此次成功登陸國內資本市場,標志著紅星美凱龍進入了一個全新的發展階段。紅星美凱龍將利用現有網絡布局優勢及品牌影響力,積極發掘各類擴展性業務,同時結合互聯網、大數據等技術的運用,建立全方位的泛家居服務體系。通過線上線下一體化營銷為消費者提供一站式服務,致力于成為家居裝飾及家具行業新零售標桿。

????“新零售”在當今社會早已不是一個新興詞匯,當下中國中等收入人群的規模不斷擴大,受消費升級大環境的影響,傳統零售紛紛向新零售進行轉型。1月18日,國家統計局公布的數據顯示,2017年全年,社會消費品零售總額為366262億元,比上年增長10.2%。其中,限額以上單位消費品零售額160613億元,增長8.1%。全國網上零售額為71751億元,比上年增長32.2%,增速比上年加快6個百分點。其中,實物商品網上零售額54806億元,增長28.0%,占社會消費品零售總額的比重為15%。

????從阿里、京東等對于新零售的投入力度不難看出,新零售或將成為時下經濟新的風口。而盒馬鮮生、網易嚴選等新零售業態,無疑為零售行業提供了另一條思路,他們對產品進行了較為嚴格的篩選,以品質為出發點,用較少的SKU(即商品品種)贏得市場。紅星美凱龍作為大型的家居流通企業,則已經將新零售從理論帶入實干的黃金時代。其創新的“尖貨零售”模式,以行業設計尖貨甄選標準“魯班指數”在全球甄選設計尖貨,以體驗式線上線下一體化專業服務型銷售,引導消費者價值觀和文化理念升級,并反哺制造業,推動中國家居行業供給側改革,由粗放化、低設計向高設計、精細化、尖貨化轉型。

新零售催生紅利 涂料行業如何重構內容消費人、貨、場?

????家居行業一向被認為是最具備新零售特質的行業之一,而作為大家居細分領域的一個重要分支,看著電商發展得紅紅火火,涂料行業自然也希望從中分得一杯羹,但電商平臺一直以來似乎都是涂料行業的“痛”。

????服務問題

????由于涂料等家居建材產品大都屬于半成品,需要專業的售后服務實現產品的功能屬性,決定了其不能用標準化的產品模式去實現產品的銷售。加之網絡的虛擬性,消費者無法看到實體效果,一旦出現問題,將面臨比較棘手的退貨、維權問題。電商的無邊界交易,使互聯網賣家暫時還不能很好提供線下服務。

????營銷創新問題

????在不少企業的宣傳事例中不難發現,由于企業缺乏清晰明了的戰略規劃,一個品牌取得了成功后,其他企業便紛紛效仿其傳播推廣模式,而不加以創造,導致在后期推廣傳播過程中沒有各種有效的傳播手段與企業相適應,造成營銷方式同質化嚴重,對消費者的吸引力不足,影響了營銷推廣結果。

????用戶體驗問題

????對傳統的涂料行業而言,雖然在體驗度上不及其他家居建材,但想在飽和的涂料市場中獨占鰲頭,強烈的場景體驗感必不可少(特別是藝術涂料等產品),而真實體驗感的來源基礎就是我們的線下實體店。用戶體驗感越好,再次選擇涂料產品的機率就會越高,對涂料產品產生的粘性也會越大,也就越有可能成為涂料行業中的傲嬌產品。而做好用戶體驗感的基本前提就是做好線下實體店。雖然VR技術被各行業屢次試用,但效果依舊不及用人體感官直接全方位的感受和體驗。所以,做好線下對涂料電商來說是升級,也是不可替代的一環。

????線上線下利益沖突問題

????涂料行業發展的第一階段是經銷商時代,專注于發展線下門店和招募經銷商,只要擁有足夠的線下門店,就能保證產品的銷量。隨著互聯網的發展,不少涂料企業開始嘗試轉戰電商平臺,但廠家迫于對傳統線下經銷商的利益保護,不敢貿然放手發展電商業務,從而導致線上線下無法很好轉化。

????值得慶幸的是,面對涂料電商道路上的相對坎坷,很多的涂料企業并不甘心于就此放棄。經過近年對電商網絡營銷的摸索和實踐經驗,對于如何破局,各大涂料企業都有根據自己的實際情況,摸索出了不同的解決方案,其中以總部接單,然后把訂單分配給消費者所在地區的經銷商送貨并負責上門服務這一方式為主??梢哉f,涂料企業與電商之間,也許存在“門難進”的現象,但這個門一直都是敞開的,且進出者陸陸續續。從去年的“雙11”大促戰績來看,三棵樹漆、嘉寶莉涂料、巴德士漆、晨陽水漆等民族涂料品牌也是不負眾望占據銷售排行前10名,有的甚至突破千萬大關,打破了之前多樂士、立邦等國外涂料巨頭一統江山的局面。

新零售催生紅利 涂料行業如何重構內容消費人、貨、場?

????面對新的格局、新形式的變化涂料企業又將如何進行改變和創新?

????有業內人士表示,最近這幾年輿論經常爭議的一個話題:誰取代誰?仿佛這是一個非此即彼的游戲。一方說電商終究取代實體,一方又講實體終究屹立不倒,將兩者拉到了對立面上。實際上時間是最好的裁判,至少到現在爭議平復的主要原因,是大家在實踐中充分驗證了線上線下二者不可分割、互為有益補充的關系,也就是新零售所提出的線上服務、線下體驗重塑業態結構的定義。從這個意義上來講,新零售的提出和指路都可以說是恰逢其時的。

????對于涂料行業來說,新零售的外延如云平臺、新物流、人工智能這些深度應用深度融合還為時尚早,但至少方向是正確的、前景是光明的。例如涂料消費中大數據的導入,個體消費者的消費習慣和消費記錄被讀取分析并利用,就會讓消費行為更精準和科學,對商家的銷售行為無疑更為有利。當然更重要的意義在于,以往的以門店為中心的固有模式,正逐步被以顧客為核心的商業模式所顛覆。

????再則,如今移動互聯經濟空前發展,“永遠在線”已經成為事實。它帶來的是對時間和空間局限的突破,涂料行業消費信息的獲取、對比、互動、關聯、服務等都來得更加便捷。產品購買線上線下并行,能夠減少消費者對網上產品質量問題的憂慮。線下門店主要抓住“體驗式消費”,讓消費者的體驗欲望得到滿足。這也對商家提出了更高要求,迫使他們要把品牌價值從產品與店鋪變成服務與體驗。而本身涂料行業具有低頻消費、重體驗性等特征,消費者決策的理性程度比普通快消品高得多,因此對“服務與體驗的轉變”要求頗高。市場新形勢正在倒逼涂料行業快速跟上形勢,如何構建線上體系,如何改善線下體驗?我們能夠感受到行業、企業的不斷嘗試,雖然現在的階段還比較初級,要走的路依然遙遠,但終究會看到光明前景。

????涂料行業發展的根本在于提升運營效率和優化用戶體驗上,只有這樣才能實現產品銷售,打通廠家、產品、用戶三位一體的閉環,實現行業的有機運轉。但無論是新零售還是新制造,產品始終是消費者和生產者中間的紐帶,沒有好的產品,一切都是紙上談兵,所以企業要注重產品的質量,從產品的研發、產品的生產、產品投入市場都應該從細節做到最好,盡可能的做到盡善盡美,減少產品的缺憾,這也是“工匠精神”的實際應用。當然,企業還應做好品牌建設。這里的品牌建設不是指簡單的商標、VI等基礎設計,而是要從消費者角度出發,以人為本,關注消費者心理,找到需求痛點,并想辦法滿足這些需求。品牌推廣要“從內到外”做到兩手兼顧?!皬膬取笔侵缸龊闷放坪彤a品內容本身,才能擁有良好的口碑,長期運作下去?!暗酵狻笔侵缸プ∧繕讼M群體的需求,才能在變幻莫測的時代洪流中順勢而行,又不至于隨波逐流。

????現代管理學之父彼得德魯克有句名言:“當今企業間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭?!睋Q言之,誰能在商業模式上領先一籌,誰就能占領商業市場的高地?!靶铝闶邸睂τ谕苛掀髽I而言,既是機會,更是挑戰,機會是涂料企業要分享中國經濟高速發展的紅利,挑戰是要積極應對新經濟、新市場環境下的消費者購物行為的改變。去適應新的消費行為,并升級傳統的銷售模式,在體驗、服務和參與感上實現涂料產品的差異化價值,實現涂料行業發展的新里程。

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